Gamification

Du samlar bonuspoäng när du handlar mat. Din stegräknare vibrerar när du nått ett visst mål. En social mediatjänst mäter hur många procent av din profil du har fyllt i. En öl-app ger dig en badge när du testat minst fem olika suröl. Gamification finns överallt runtomkring oss. Företag har insett att tekniker som traditionellt använts inom spelvärlden även kan fungera utanför den. Tekniker som kan motivera och engagera dig i utbildning, träning och arbete. Men det kan också användas för att förändra ditt beteende på sätt som inte är till ditt eget bästa, genom att vända dina innersta begär emot dig själv.

‘‘What if we decided to use everything we know about game design to fix what’s wrong with reality? What if we started to live our real lives like gamers, lead our real businesses and communities like game designers, and think about solving real-world problems like computer and video game theorists?”

Vad är Gamification?

Gamification, eller spelifiering som det ibland kallas på svenska, är ett paraplybegrepp för användandet av spelelement och mekanismer i verksamheter och miljöer som traditionellt inte hör samman med spelande. Oftast menar man i en digital produkt men det kan vara allt från livsmedelshandel, hemsidor, jobbrekrytering, sociala medier till hälsoappar.

Gamification är rotad i psykologin om operativ konditionering, hur man förändrar beteenden genom att belöna vissa handlingar och straffa andra. Inom gamification är fokus dock på belöningarna. Målet är att motivera och engagera människor och på så sätt skapa önskvärda beteenden såsom deltagande och lojalitet.

Lyckad gamification triggar användarens inre motivation och begär, vilket gör att hen engagerar sig av “fri vilja” och fortsätter använda systemet. Så pass att det kan bli ett beroende. Idag är gamification allmänt accepterat som ett kraftfullt verktyg för engagemang och har närmast blivit en standard inom programvaruutveckling. Genom att applicera samma sorts tekniker som speldesigners gör, fast i en helt annan miljö, kan man motivera, engagera och förstärka de beteenden man önskar.

Spelmekanismer

Här är en lista på de vanligaste spelelementen som används inom gamification.

Utmaningar

Att ge utmaningar anses vara en av de mest effektiva teknikerna för att få människor att åta sig uppgifter, då det triggar begäret att bevisa sig själv kapabel. Effekten blir än större om någon form av belöning ges så att användaren kan känna sig ännu mer motiverad.

Poäng

Ett av de vanligaste elementen är därför poängsystem för att mäta användarens framsteg och belöna utförda prestationer och utmaningar. Poäng gör det möjligt att mäta användarnas beteenden i spelet och för användaren själv fungerar de som en kontinuerlig och direkt feedback på sina prestationer.

Exempel: Google Maps, där användarna samlar poäng genom att bl.a. recensera, lägga upp foton och uppdatera uppgifter. Ju mer poäng, desto högre nivå hamnar de på.

Badges & Nivåer

Badges är belöningar i form av virtuella medaljer, märken eller pokaler som erhålls som bevis på att användaren har uppnått ett specifikt mål. Det kan exempelvis vara att ha slutfört en utmaning, checkat in ett visst antal gånger eller samlat ihop ett visst antal poäng. Badges representerar ofta olika nivåer som användaren har nått, levels på engelska. Ibland illustreras nivån inte av en badge utan endast av en titel, t.ex. “Borgmästare”.

Badges och nivåer kan starkt påverka användarnas beteende, genom att få dem att välja vissa utmaningar för att tjäna märken som är associerade med dem. De fungerar även ofta som virtuella statussymboler och skapar en stark motivation hos användarna att prestera.

Exempel: Scouterna och Viktväktarna är organisationer som använt badges i många år innan digitaliseringen. Untappd och Duolingo är exempel på appar som använder sig av badges.

Topplistor / Leaderboards

Människor är i mångt och mycket tävlingsinriktade och få saker kan motivera användare mer än deras önskan att leda och vara “bäst” på någonting. Därför är Leaderboards en vanlig syn inom gamification. Leaderboards, eller topplistor på svenska, rangordnar användarna efter prestation. Det kan exempelvis vara över vilka som har flest badges eller poäng. Att se en topplista skapar konkurrens då användaren kan jämföra sin egen prestation med andras.

Prestationsmätare

Till skillnad från Leaderboards så jämför prestationsmätare inte användarens prestation mot andra användare utan mäter endast dennes egna prestationer. Genom att grafiskt visa användarens framsteg fokuserar de på förbättringar och motiverar fortsatt användning. Ibland kan prestationsmätare vara en indikator på var användaren befinner sig på en viss nivå.

Exempel: Prestationsmätare på LinkedIn visar i procent hur mycket användaren har fyllt i sin profilinformation. Efter att mätaren implementerades såg LinkedIn ett rejält uppsving av ifyllda profiler.

Resan och meningsfulla berättelser

Ett sätt att göra tråkiga, mindre stimulerande, uppgifter och sammanhang roligare och mer lättförståeliga är att skapa en berättelser kring dem, en story. Genom att exempelvis gradvis avslöja funktioner när användarna blir mer erfarna med att använda produkten blir det ett incitament för dem att fortsätta. Berättelsen blir en resa för användarna att ta sig igenom, ofta kompletterad av en prestationsmätare, vilket ger en mening till deras val utöver poäng och badges.

Exempel: Mobilappen Zombies, Run! som har en enkel story, användarna måste fysiskt springa för att undkomma digitala zombies.

Begränsningar

Ett sätt att motivera engagemang är att implementera begränsningar. I spel är det till exempel vanligt att en uppgift måste vara klar inom en bestämd tid, annars förlorar användaren. På samma sätt kan användaren erbjudas att göra något som bara är tillgängligt samma dag. Begränsningarna får människor att reagera snabbare och motiverar dem att vidta åtgärder här och nu. Poängsystem används ofta i kombination med begränsningar. Att användaren inte får tillgång till vissa funktioner om den inte når upp till ett visst antal poäng.

Ett annat exempel på begränsning är villkorade belöningar, t.ex. poäng och priser, som kan förloras om användaren inte återkommer ofta för att spela. Detta spelar på människors välkända tendenser att undvika förluster och att irrationellt värdera saker de håller över saker de inte har. De flesta tycker ju om att vinna.

En kort historik

Enligt hans egen utsago myntade Nick Pelling ordet “gamification” runt 2002/2003, men mer troligt är att det myntades igen oberoende av honom några år senare och det var då som det populariserades och började spridas. Att använda spelliknande egenskaper i andra kontexter är emellertid långt ifrån något nytt. Redan 1908 användes badges som en form av motivation när scouterna grundades i USA och gjorde det till sitt signum.

År 1973 släpper Charles A. Coonradt sin bok The Game of Work där han noterar att produktiviteten i USA sjunker medan fritids- och sportartiklar säljer bättre än någonsin. Han föreslår att lekar och spel kan vara lösningen för att få de anställda mer engagerade igen. Under 1980-talet börjar flygbolag lansera lojalitetsprogram med poäng. Ju mer du flyger, desto mer poäng får du som i sin tur kan användas för att flyga mer. Den här typen av lojalitetsprogram blir snabbt en standard inom en mängd olika affärsområden.

Det är först när produkterna blir digitala som spelifieringen börjar explodera samtidigt som spelbranschen i sig växer för varje år. Det här ser den amerikanska armén potential i. År 2002 släpper de spelet America’s Army, ett first person shooter krigsspel som armén senare kommer kalla för det mest kostnadseffektiva rekryteringsverktyget någonsin.

Bara några år efter lanseras Bunchball, en tjänst som tillhandahåller spelmekanism till sajter för att öka besökareengagemanget. Det stora genombrottet för gamification, samtidigt som ordet i sig nu tagit fäste, är lanseringen av appen Foursquare år 2009. Appen är i princip en spelifierad karta som ger användarna möjlighet att checka in på platser, vilket blir synligt för vänner. Inte bara det, tjänsten ger ut badges och har en topplista över användare baserat på antal incheckningar. En spelare kan bli “borgmästare” över en plats om hen checkar in flest antal gånger.

Efter att Jane McGonigal år 2010 håller sitt TED Talk, Gaming Can Make a Better World, och året efter släpper sin bok Reality is Broken, finns det ingen återvändo. Gamification är här för att stanna.

På gott och ont

“Today, I look forward and I see a future in which games once again are explicitly designed to improve quality of life, to prevent suffering, and to create real, widespread happiness.”

I princip alla träningsappar använder sig idag av gamification. Det är så pass vanligt inom hälsa och träning att det fått namnet exergaming. Studier har visat att gamification är till stor hjälp som motivation för att få människor att sluta röka, börja springa och öka sitt välmående. Även inom utbildning har det visat sig ha en god effekt för engagemang.

Visst låter det bra, men varningsflaggor har också höjts. Till skillnad från Nudging, som är tekniker för att ändra beteenden till något positivt, så är Gamification kort och gott tekniker för att öka engagemang och ändra beteenden. Inte nödvändigtvis beteenden som är bra för användaren.

På arbetsplatser har det blivit vanligare att använda spelmekanismer för att öka engagemanget och produktiviteten hos personalen. Plattformar som OpenBadges, utvecklad av Mozilla, har lanserats för att skapa och ge badges till anställda efter att de har genomgått en utbildning eller uppnått en milstolpe på jobbet.

Även här finns det emellertid skräckexempel. Disneyland Resort Hotel i Kalifornien lanserade år 2008 ett nytt arbetssystem för sina tvätteriarbetare. Tidigare hade antal utförda arbeten räknats vid slutet av dagen. Nu började deras effektivitet mätas i realtid, på skärmar runt om på arbetsplatsen. Skärmarna visade poänglistor där arbetarnas namn stod. Om en anställd uppfyllde sina mål visades hens namn i grönt. Om hen saktade ned, i gult. Och slutligen i rött om hen låg efter. Olyckorna ökade när arbetet utvecklades till tävling de anställda emellan. Liknande poängsystem och topplistor används i många lagerarbeten, som de amerikanska kedjorna Target och Amazon. Hos den senare får du poäng ju sämre du presterar, och om du får tillräckligt mycket poäng får du sparken. Gamification har gett företag en ny nivå av kontroll över sina anställda.

We like to think of it as behaviour management. / Steve Sims, Badgeville

En värld av gamers

År 2018 beräknades 2,5 miljarder av jordens befolkning vara gamers och spelbranschen generera intäkter på nästan 1,35 biljoner kronor. Jane McGonigal menar att eftersom en allt större del av populationen är vana vid spelmekanismer för att engagera sig och bli motiverade måste också dessa mekanismer användas i det dagliga livet. När nyare generationer inte känner samma jobblojalitet eller engagemang blir gamification svaret för många HR- och marknadsföringsavdelningar.

Inte bara det, verkligheten spelifieras. Spelappen Pokemon Go blir en gigantisk succé när den släpps 2016 och laddas ned över 800 miljoner gånger. Appen spelifierade verkligheten genom augmented reality.

Ibland kallas gamification även för beteendedesign, vilket säger mer om vad det i grund och botten handlar om. Det sociala kreditsystem Kina nu håller på att utveckla, där medborgarna tjänar poäng på hur väl de sköter sig, och straffas om de har dåligt med poäng, är en form av gamification. Gamification finns överallt idag. Allt går att spelifiera. Men det är inte bara roliga verktyg för att hjälpa till att engagera och motivera oss, de kan också fungera som system för kontroll.