Nudging

Trodde du att du slängde skräpet i papperskorgen för att du månar om miljön? Eller att du köpte frukt istället för snask för att du bestämt dig för att bli nyttigare? Var inte så säker. Det är mycket möjligt att du blivit utsatt för nudging.

Året är 2017 och Kungl. Vetenskapsakademien delar ut Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne, alias “Nobelpriset i ekonomi”. Prismottagare är professorn och beteendeekonomen Richard H. Thaler för att ha “kastat nytt ljus över den urgamla observationen att det kan vara svårt att hålla sina nyårslöften” då vi ofta faller för kortsiktiga frestelser. Som ett verktyg emot detta hade han lanserat “nudging”.

Begreppet “nudge” hade myntats när Thaler och Cass R. Sunstein, professor vid Harvard Law School, släppte ”Nudge – improving decisions about health, wealth and happiness” år 2008. Boken blev direkt en favorit hos makthavare. När David Cameron valdes till Storbritanniens premiärminister skapade han med hjälp av Thaler The Behavioral Insights Team (BIT), inofficiellt kallat för “The Nudge Unit”. Samtidigt i USA så anställdes kollegan Sunstein av Barack Obama för att starta deras egna “Social and Behavioral Sciences Team”.

Så vad är nudging?

Nudging (från engelskans nudge, ’knuff’) är ett samlingsbegrepp inom beteendevetenskap, politisk teori och beteendeekonomi som går ut på att underlätta för individer att fatta beslut som förbättrar deras liv utan att för den delen begränsa deras handlingsfrihet. Det ska vara enkelt, transparent och hållbart. Eller som Thaler och Sunstein definierade sitt begrepp:

“A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.”

Frestande marknadsföring

Nudging är inget främmande för handelsbranschen som länge använt liknande metoder för att få oss att konsumera mera. I mataffärer placeras lockvaror vid kassorna, musik spelas för att påverka vårt humör och matkorgar görs större. När Thaler och Sunstein släppte sin bok såg emellertid marknadsförare guld och gröna skogar och idag erbjuds exempelvis kurser där du lär dig “Hur du kan tillämpa nudging i din kommunikation” och “Hur kan nudging användas för att styra beteende”. Det är lätt att se hur cyniskt det skulle kunna missbrukas.

Skillnaden med nudging är att det ska ha ett högre syfte. Nudging ska få oss att göra “bra” val, som är nyttiga för oss. Det var i alla fall Thalers tanke med det och anledningen till varför han varje gång hoppfullt signerar sin bok med “Nudge for good”. En bra nudge i en mataffär skulle exempelvis vara att placera frukt vid kassorna istället för sötsaker. Inte tvärtom.

Framförallt inom klimatpolitiken finns det stora förhoppningar om vad nudging kan betyda för miljön. Pelle Guldborg Hansen, som är initiativtagare till forskningsnätverket Danish Nudging Network, hoppas att nudging ska kunna bidra till att lösa problem som den ökande fetman, klimatförändringar och stigande kostnader för hälso- och sjukvård.

Olika typer av nudges

En nudge ska vara en liten förändring som är enkel att genomföra. För det finns det ett flertal olika tekniker:

Standardalternativ – Människor är mer benägna att välja ett visst alternativ om det är standardalternativet. T.ex. väljer fler förnybar energi om den erbjuds som standard eller äter vegetariskt om de rätterna står först på menyn.
Social proofing, eller social bevisföring – Människor är mer benägna att gilla sådant som andra gillar, därför är en bra nudge att visa hur många andra som beter sig bra.
Ökad uppmärksamhet – När en persons uppmärksamhet riktas mot ett visst alternativ kommer hen sannolikt att välja det alternativet. T.ex. köpte konsumenterna mer frukt när de flyttades bredvid kassan i matbutiker i Nederländerna.
Förändring av fysisk miljö – Att ändra på de fysiska tingen, t.ex. att minska storleken på tallrikar eller byta färg på askkoppar.
Asymmetrisk dominans/decoy-effekten – Människor tenderar att ändra sitt val mellan två alternativ när de presenteras för ett tredje sämre alternativ.

Kritik

Viss kritik har höjts som menar att det rör sig om en form av manipulation och oroas över att vi ska fråntas vår egen beslutsförmåga. Andra gillar inte att politiker ska skriva oss på näsan om vad som är rätt sätt att leva på och att vi inte behöver någon form av paternalism för att komma till insikt om vårt eget bästa. Det här avfärdas av Richard H. Thaler:

“När man säger att nudging kan vara farligt, vad menar man då? Farligare än vad då? Än att göra ingenting? Det var ju inte jag och Cass som uppfann nudging, utan vi gav det bara ett namn. Nudging startade med Adam och Eva. Vi är människor, vi är lätta att influera.”

Nudge, nudge, say no more

Människor är bekväma av naturen, vi har problem med självkontroll, faller ofta för frestelser, prokrastinerar eller gör som alla andra. Vi vet oftast vad som är rätt att göra och vad som vore bäst för oss för att leva ett mer miljö- och hälsomedvetet liv. Men vi fattar inte alltid rationella och genomtänkta beslut. Vi står varje dag inför en mängd val där våra beslut påverkas i hög grad av hur olika alternativ framställs och vad personer i vår omgivning väljer. Nudging är tänkt att hjälpa oss ta rätt beslut som förhoppningsvis leder in oss i ett nytt, mer hälsosamt, långsiktigt leverne. Det handlar inte om att ändra åsikter, utom om att ändra beteenden.

Idag är nudging inte lika mycket ett buzzword som det en gång var. Det visade dock att beteendevetenskap funnit en plats inom politiken. År 2014 hade 136 länder använt sig av beteendevetenskap på något sätt och hela 51 länder hade startat egna så kallade “nudge units”. Det är inte för intet som tankarna går till den klassiska Monty Python-sketchen: “Nudge, nudge, say no more”.

Exempel på nudging

Zon för rökare – En dansk flygplats hade problem med att rökare struntade i förbudet om att röka direkt utanför dörrarna. Genom att rita upp en särskild zon för rökare med hjälp av grön tejp på marken, en bra bit bort från dörrarna, lyckades man minska antalet som rökte på fel ställe från 60 till 25 procent.
Ett dansk sjukhus ville öka besökarnas användning av handsprit. Genom att placera behållarna så att de syntes bättre och förse dem med en röd skylt med texten ”Här använder vi handsprit för att skydda den du besöker”, så ökade användningen från 3 procent till 67 procent.
En nordisk lunchkedja ändrade placeringen av maträtter på salladsbuffén och lyckades öka konsumtionen av vegetarisk mat med 23 procent, samtidigt som gästerna tog 18 procent mindre av köttet.
Gröna fotsteg – Köpenhamn brottades med stor nedskräpning. För att ta reda på anledningen delade man ut karameller och såg vad medborgarna gjorde av papperet. Många hittade ingen papperskorg och kastade skräpet på marken på grund av stress. För att leda till sopkorgar lade man ut gröna fotsteg på marken. Avfallet minskade med 46 procent.
Nederländska flygplatsen Schiphol lät etsa in en bild av en fluga på insidan av pissoarerna så att männen prickade flugan och kisset utanför minskade med 80 procent.
Hotell Clarion Sign i Stockholm minskade matsvinnet med 20 procent efter att Gunhild Stordalens organisation GreeNudge minskat storleken på tallrikarna.