The Gruen Transfer

Har du någonsin funnit dig själv vandra omkring i ett köpcenter eller galleria, ut och in i affärer, uppslukad av alla skyltfönster och varor. Du har glömt bort varför du egentligen gick dit och du går därifrån med saker du innan dess inte haft en tanke på att köpa. Du är inte ensam. Du har blivit utsatt för The Gruen Transfer, eller Gruen-effekten. Ett psykologiskt fenomen och marknadsföringsknep uppkallad efter en österrikisk arkitekt som hatade sin egen skapelse.

Arkitekten Victor Gruen

Victor Gruen föds 1903 i Wien som Viktor Grünbaum i en judisk familj. Efter att Nazityskland annekterar Österrike flyr han som många andra till Förenta staterna och hamnar i New York. Där gör han sig ett namn som interiördesigner av butiker, vilket är en utmaning. Det är bara några år efter den stora depressionen, folk har inga pengar, så varför skulle de ens gå in i en affär. Victor kommer på lösningen. Lockande skyltfönster. Ju snyggare och intressantare skyltfönster och inredning, desto fler kunder går in i butiken och desto längre stannar de. Och ju längre kunder stannar, desto mer spenderar dem. 

Hans expertis att designa extravaganta skyltfönster tar honom över hela landet. Där får han se hur mycket tid amerikanerna spenderar i sina bilar, ifrån varandra. Speciellt i förorterna där invånarna i timmar åker mellan hem och jobb varje dag. Victor ser att förorterna saknar vad sociologen Ray Oldenburg senare kommer att kalla för “den tredje platsen”. En plats där människor kan vistas och umgås och som varken är hem eller arbetsplats. En plats för samhörighet, och Victor har en idé för att lösa detta. 

Ett köpcentrum blir till

Victors idé är om en oas, där det finns allt en människa behöver och därför kan parkera och gå ut från sina bilar. Alla behöver ju kläder, husgeråd, leksaker, om allt finns på en plats så skulle det göra shopping så mycket mer effektivt. Dessutom med garanterade intäkter för butikerna. Victor presenterar sin lösning för amerikanerna: The Shopping Mall. 

Victors vision bestod inte bara av affärer, det skulle även vara bostäder, kontor, dagis, bibliotek och service som postbud. Lite som ABC-städerna i Sverige, Arbete Bostad Centrum, fast i en enda stor byggnad. Det skulle vara en jämlik plats där alla, från alla nivåer i samhället, kunde umgås.

I Edina, Minnesota, öppnar år 1956 världens första luftkonditionerade köpcentrum inomhus. Utsidan på Southdale Center lämnar mycket till fantasin, den är dötrist, vilket helt är meningen. Victor vill att köpcentrum ska ha tråkiga fasader, inga utsmyckningar eller hintar om vad som gömmer sig inomhus. Det bländar konsumenterna så mycket mer när de väl kommer genom entrén. För Victor är det bokstavligen insidan som räknas. Köpcentrum ska vara en upplevelse. Och visst blir dem det. Han får i uppdrag att designa köpcentrum över hela landet. Amerikanerna älskar att åka till sina shopping malls och vandra omkring i timmar, vilket Victor snart inser är ett problem. 

Utopin blir en dystopi

Southdale Center och alla andra köpcentrum som börjar byggas blir nämligen inte helt som Victor tänkt sig. Där finns inga dagis, bibliotek eller bostäder, men butiker finns det desto fler av. Och shoppare. Victor sålde nämligen in idén lite väl bra till byggarna och butiksägarna. Han hade haft helt rätt, att lägga massa butiker på en och samma plats var väldigt effektivt för business. Människor köper mer när det finns fler varor för dem att köpa. Ägarna märker snabbt att den upplevelse Victor tänkte sig att köpcentrum skulle vara har en god effekt på deras ekonomi. 

Snart förfinas denna effekt med hjälp av olika manipulativa tekniker. Kontrollerat inomhusklimat med luftkonditionering, konstant dagsljus, förvirrande planlösning, frånvaron av fönster och klockor. Allt skapar en artificiell miljö, en hyperverklighet, där det är enkelt att tappa bort tiden och glömma vardagen. Denna överväldigande upplevelse av intryck, denna tillfälliga förvirring när du kommer in i ett köpcentrum eller butik. Som förvandlar dig från en konsument med ett specifikt mål, till en impulsköpare. Det får namnet The Gruen Transfer. Vilket inte kunde vara mer ironiskt, då Victor Gruen själv börjat avsky vad han skapat. 

Victor ser hur köpcentrumen börjat dränera livet ur stadskärnorna, hur små butiker inte längre kan överleva. År 1968 flyttar han tillbaka till Wien och vänder sin egen skapelse ryggen. Men han kan inte fly. Utanför Wien håller ett nytt stort köpcenter på att byggas. Han lever i en dystopi han själv skapat. Victor blir än mer bitter. I ett tal i London i slutet av 70-talet skräder han inte sina ord:

“I refuse to pay alimony for these bastard developments.”

När Victor dör 1980 byggs det ett köpcentrum var och varannan vecka någonstans i USA.  

Arvet av The Gruen Transfer

Marknadsplatser fanns innan Victor Gruen men det han hjälpte till att skapa var en medveten strategi att göra shopping till en aktivitet i sig. Och knepet att överväldiga dig med intryck så att du blir en impulsköpare används än idag. Även fast köpcentrum är en syn som inte är lika vanlig som den en gång var. Det hjälpte e-handeln till att ordna. 

Men det psykologiska fenomenet The Gruen Transfer kvarstår. När du besöker ett nytt köpkvarter eller surfar in på en sajt som Amazon och tappar bort dig själv bland deras överväldigande utbud av saker du inte visste om att du ville ha förrän nu.